Os critérios ESG – Ambientais, Sociais e de Governança – tornaram-se fundamentais para as práticas empresariais, influenciando diretamente o futuro sustentável das empresas. “Esse não é um movimento recente. Tem aproximadamente 20 anos de ‘maturação’ no Brasil. A grande mudança foi o modo como as empresas passaram a enxergar o tema”, afirma Luiz Macedo, gerente-executivo do Centro de Excelência em Varejo da FGV.
O consumidor moderno, conhecido como “consumidor cidadão”, incorpora valores éticos, sociais e ambientais em suas decisões de compra, transformando a experiência de compra em uma escolha de impacto. Segundo uma pesquisa da Teads em parceria com a Kantar, 61% dos consumidores estão insatisfeitos com os esforços ESG do mercado. Macedo acrescenta: “A sociedade quer saber como o lucro foi alcançado: quais são as práticas, compromissos e políticas que levaram a empresa àquele lucro.”
Desafios como greenwashing, comunicação inadequada e a falha em divulgar iniciativas sustentáveis são obstáculos que as marcas enfrentam. A pesquisa destaca que 47% dos consumidores escolheriam uma marca comprometida com a sustentabilidade, mesmo sem tê-la consumido anteriormente. “As empresas que desejam assumir compromissos sustentáveis precisam ir além do discurso e praticar essas ações diariamente”, enfatiza Macedo.
O conceito de brand activism, onde empresas se envolvem em questões sociais e políticas, ultrapassa o papel tradicional das entidades econômicas. Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt, destaca que o brand activism é uma transformação cultural e uma escolha estratégica essencial. “O consumidor consciente não procura apenas produtos de qualidade, mas também empresas que estejam alinhadas com seus valores e preocupações.”
A sustentabilidade no varejo está cada vez mais integrada aos produtos e processos, como demonstram marcas como Speedo, Malwee e Aramis. A pesquisa e desenvolvimento focados no comportamento do consumidor são essenciais para a criação de produtos sustentáveis e acessíveis. “O produto final é a forma que a marca tem de comunicar no ponto de venda seus pilares institucionais e compromissos”, garante Camila Limberg, especialista de Sustentabilidade na Aramis. As iniciativas ESG, agora mais do que nunca, são uma obrigação para acompanhar as demandas dos consumidores e do mercado.
