A nova tendência do retail media busca captar verbas de marketing não exploradas pelo ecossistema varejista, afirmou Cristiana Leal, executiva de Retail Media, durante o painel “Retail media e a revolução dos dados no varejo” no Digitail Conference em São Paulo, nos dias 22 e 23 de maio. Cristiana dividiu o palco com Alexandre Gyurkovits, diretor Digital e Canais Especiais da Ypê, e Richard Albanesi, CEO da The LED, com mediação de Célio Martinez, CEO da MERCADO&CONSUMO.
Conhecido como a terceira onda do marketing digital, o retail media foi impulsionado pelo digital devido à facilidade de transações baseadas em dados. Um estudo apresentado por Cristiana revelou que o e-commerce na América Latina deve representar 11% das vendas totais do varejo até 2024. Ela destacou a oportunidade para o varejo brasileiro ao integrar o in-store no ecossistema do retail media, abrangendo os 89% das vendas que ocorrem em lojas físicas.
O setor de retail media está em expansão, com verbas globais atingindo US$ 115 bilhões no ano passado, um crescimento de 17% em relação a 2022. No Brasil, um relatório do IAB Brasil e da Kantar estimou que R$ 2,6 bilhões foram destinados a retail media em 2023, representando 8% do investimento total em publicidade digital no país, que alcançou R$ 37,6 bilhões.
Apesar do potencial promissor, o varejo enfrenta desafios significativos. Para a loja física, é essencial dispor de tecnologia para mensurar dados de audiência e hábitos de consumo. Alexandre Gyurkovits enfatizou que investimentos só serão feitos onde houver capacidade de medir dados, destacando que a Ypê não investirá em estabelecimentos sem métricas claras.
Cristiana Leal ressaltou que a jornada de compra se tornou não linear, com consumidores mais conectados e menos fiéis às marcas, exigindo que os varejistas compreendam o potencial de uma comunicação segmentada com os consumidores para aumentar a fidelização e o valor da base de clientes.
A empresa de Richard Albanesi, The LED, desenvolve telas e painéis de led adaptáveis para lojas e eventos, com sucesso comprovado na parceria com a Friboi. A instalação de painéis em 500 pontos de venda físicos resultou em um aumento de 38% no sell-out com campanhas segmentadas, destacando produtos e preços de acordo com cada região. Albanesi destacou que os painéis multiformatos e multiplataformas geram maior impacto e engajamento dos clientes, trazendo resultados significativos. Gyurkovits complementou que a indústria investe em retail media porque o consumidor está no ponto de venda, onde as decisões de compra são tomadas.
